假如没有疫情影响，基于电商和社交平台的直播经济，绝不会如此之红；如果没有疫情影响，地摊经济（小店经济）也绝不会重新恢复“人间烟火”。

  直播经济和地摊经济，一个在线上，一个线下，两者不同的“风景线”，究竟是带偏了商业游戏，还是仅为权宜之计呢？从数据分析来看这两道“风景线”：

  直播经济。 根据艾媒咨询最新发布的行业研究报告显示，国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元，2020年预计规模将达9610亿元，同比增长121.53%。并预计2020年中国在线亿人。

  规模影响下，介入直播经济的名人慢慢的变多，如郭广昌、梁建章、董明珠等均尝试直播经济，另外，各地县市长也进入直播间，为其本地产品站台。

  地摊经济。 援引总理今年出席记者会并回答中外记者提问时提到的——“西部有个城市，按照当地的规范，设置了3.6万个流动商贩的摊位，结果一夜之间有10万人就业。” 如果中国大多数城市松绑地摊经济，无论是解决就业和释放的经济规模都是相当可观的。

  特别是，在地摊经济的“风景线”中，还有一股来自长期资金市场的力量。在证券资讯平台同花顺在行业内率先推出了“地摊经济”成分的概念股中，梳理出包括迪马股份（600565.SH）、海宁皮城（002344.SZ）、江淮汽车（600418.SH）、澳柯玛（600336.SH）、浙江东日（600113.SH）、汇嘉时代（603101.SH）等在内的计22个股票。

  一种原因是扩增消费、一方面是解决就业。显然，直播经济和地摊经济对于主流经济是重大的补充和造血，无论是短期利益，还是长期发展，这两道“风景线”的存在具有一定的合理性。当然，如何诠释直播经济和地摊经济的内在逻辑以及这两道“风景线”的长期可观性，还需要深度思考。

  世界最狂欢舞种之一的桑巴（samba）和直播经济本无关系，但某一种意义上，直播经济却带有明显的桑巴特征。

  各大平台的直播卖货，无论是主播推销速度、货品更换、刷屏频率以及粉丝打款等等，一分钟之前和一分钟之后，完全会形成两个不同的“宇宙”——这种商业扭动的姿势，和我们所熟知的源自南美的桑巴居然有了通感。桑巴的节奏，每分钟至少180拍，看桑巴，人只要瞪大眼，不眨眼，就不会疏忽所有的环节。想想，看直播卖货，是否如此？

  2016年之前，当淘宝率先开通直播卖货方式后，本以为这只是和线上货架式卖货，或者VR卖货一样，仅仅是众多卖货方式的形式之一，但是没有预料的是，直播经济会在2020年进入到全民疯狂状态，以至于，如果从现成的理论中按图索骥为今天的直播经济寻找“为什么”——变得如此措手不及。

  从字面上，直播经济就是卖货，也是所谓的营销，那么按照这一个逻辑，看看经典的4P、4C理论和工具，是不是能够给直播经济在管理理论上找到比较合适的位置。

  当杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）在1960年在其《基础营销学》中，第一次提出了著名的“4P（Product产品、Place渠道、Price价格、Promotion推广）”营销组合模型理论之后，几乎每隔510年，都会有无数的新营销理论在此基础上出现。

  1990年，整合营销传播理论奠基人之一的罗伯特·劳特朋（Robert F. Lauterborn），在其《4P退休，4C登场》中提出，营销应该站在消费的人利益角度，为此他提出了包括客户的真实需求（CUSTOMERS NEED）、便利性（CONVENIENCE）、顾客成本（COST）、沟通（COMMUNICATION）在内的4C理论。

  4P理论的立场是企业，4C理论的立场是消费的人。没有对错之分，只有不同的时代、不同的经济环境下的选择之分。

  现在，商业环境和商业形式日趋复杂和多样， 4P理论和4C理论已经“不够用”，因此在两种理论的基础上，无数的专家们提出了更多的“P+”理论，比如增补了调察（Probing）、分割（Partitioning）、定位（Positioning）、促销（Promotion）、人员（Personal）、政治权力（Political power）、公共关系（Public relationship）等等。

  那么，这些无数的“P+”是不是能够用来诠释，甚至指导直播经济呢？也许可以，不过残酷的事实是，没有一个网红直播、没有一个MCN①机构，是由于学习了一整套“P+”理论、方法去创业的。早期的网红papi酱，及其后以“从事KOL②培育和孵化平台运营业务，以及通过种种社交网络向KOL的粉丝在线销售消费品获得收入”在美上市的MCN公司如涵控股（NASDAQ:RUHN），其实，根本就没有理会什么“P+”，但照样该红的就红、该上市的就上市。

  在直播经济巨量发展和快速蝶变之下，“指导思维和方法”的缺位，是存在遗憾的。没有“指导思维和方法”，直播经济行业都可能一直处在混沌之中：尽管有关直播经济的相关报告无数，但没有一个报告会透露直播经济市场的残酷性，以及高淘汰率！

  作为商业零售的新物种——直播经济，和别的行业一样，也同样有一个属于自己的完整商业链（图1）。

  第一，MCN居于商业链核心。尽管从消费者角度，通过终端所接触到的是薇娅、李佳琦、张大奕等一众直播网红，但实际上，这些直播网红带货后所得到的利润需要被分红，分红方包括商业同盟，如快手、微信、抖音等等APP社交平台，以及商业链核心地位的MCN经纪机构等等。

  第二，商业的工业化流程。从MCN角度，第一步，找到具备商业流量条件的网红；第二步，对直播网红做定位、打造，以及确立双方经纪合同；第三步，确立直播商品，并和商家签署协议代理；第四步，输送直播网红到各大平台做开播销货；第五步，对直播商品推销内容做编辑、策划、编剧和导演；第六步，对于平台流量和广告获得的收益，进行分成。

  第三，业务变现多元化。除了直播卖有形商品之外，类似音乐、游戏、旅游、娱乐等，只要可以变现的，皆成为商品，也因此，直播经济在商品选择上，无边界。典型的案例就是薇娅在直播间售卖“快舟一号甲运载火箭（KZ-1A）”，其原价4500万元，最后以优惠价4000万元和粉丝完成成交。尽管，后来有说这是一场公关秀，但至少也说明，直播卖货可以无所不卖、无所不能。

  相比别的行业的商业链，直播经济商业链的三个基础特征，一方面保证了整条商业链中每一个环节都有利可图，另一方面，在内容、数据、流量、交易、广告、变现等等综合因素之下，使得商业链的转换具有超强的效能。结果，则最终反映在相关统计数据上。

  中国消费者协会在发布于今年3月的《直播电商购物消费者满意度在线年开始，“直播+电商”成为一种新兴的网购引流方式之后，2019年直播电商市场规模已经到达4338亿元，预计2020年行业总规模还将继续扩大。另外，从消费者角度，协会梳理出各大直播平台上的用户分布情况（表1）。

  根据图表，无论是使用用户占比，还是忠实用户占比，分列平台前三的都是淘宝系、抖音系、快手，而在三家中，淘宝系占绝对统治地位。

  而根据淘宝发布的《2020淘宝直播新经济报告》披露，淘宝直播不仅覆盖了所有行业，而且还产生了一年2.27亿句“宝宝”（2019年直播间主播与粉丝的交流）。有必要注意一下的事，在疫情期间，更是出现逆向增长：仅今年2月新开播商家数量，环比1月大增719%。

  长期以来，淘宝系的任何形式的商业变化，就是中国电商零售的行业风向标和晴雨表，因此，淘宝直播的发展，也代表着中国直播经济产业，还将有巨大的后续动力。

  鉴于网红的知名度，以及他们直接在直播经济前沿阵地听炮声，因此直播经济在很大程度上被等同于网红直播带货，但无论是独立网红带货，还是有MCN支持的网红带货，最核心的还是商家提供的商品。

  在直播平台中，除了薇娅、李佳琦等独立网红之外，近99%的直播卖货系第三方商家以及企业自主行为。除第三方商家之外，作为去中间商，且直接和用户交易的企业，大多数沦为了配角，只有极少数企业才真正掌握了直播经济思维和商业秘诀。

  以上市公司珀莱雅（603605.SH）为例。这家化妆品公司的前身最初创立于2003年，第二年实现销售4000万元，2005年销售增长80%，2006年增长30%.其后，市场进入外资在国内大举收购国产化妆品品牌的阶段，导致包括珀莱雅在内的剩下的小型化妆品公司陷入困局，在此情况下，珀莱雅找到叶茂中进行品牌策划。

  经过对公司几百种产品和技术挖掘，叶茂中对珀莱雅提出以“水”为载体，主打补水类化妆品的战略。按此策划，珀莱雅的生产线重度调整，一直到今天，珀莱雅都以补水作为品牌的主特点。但是，在电商模式兴起之后，无数新兴的化妆品淘品牌崛起，并进入各细致划分领域，珀莱雅需要在商业模式、渠道模式上进行二度调整.如今，直播卖货这种直接和消费者对话、面对面的交易方式，是需要主动接受的，但是具体怎么经营？

  成立独立的电商部。 珀莱雅首先做的是，建立事业部制，并充分放权。其中，电商部门作为独立事业部，在实施单独考核运营的同时也能获得公司作为上市企业的资源支持，整体团队发展迅速，成员多数来自于知名电商代运营公司，且超过一半为85后或90后，年轻化特征突出，并且公司通过股权激励等方式实现了对团队的深入绑定。

  同时，公司电商部门下分设策略部、品牌直营部、分销部、设计部和法务部等部门：其中策略部主要负责制定线上整体的产品、渠道和营销策划战略；品牌直营部主要负责淘宝天猫体系的运营和销售；分销部门主要负责淘宝、京东、唯品会和社交电商（包括拼多多和红人店铺等）的分销。各个部门职能明确，同时进行相对有效协同。

  入股外部内容公司。 强化内容营销。珀莱雅通过入股的方式布局专业内容营销公司，如入股熊客文化、万言传媒等。在抓内容生态布局上，以熊客文化为例，其是一家全内容价值产业链的集团公司，联合创始人远凡曾任阿里达人体系负责人，旗下包括熊客互娱、熊客传媒、熊客云计算、熊客商管四家子公司，分别从流量、内容、数据到转化四个环节服务品牌。多数MCN机构是在垂直领域深耕，比如做达人孵化、内容生产、PGC视频等等，熊客的核心竞争壁垒在于打造了全产业链的服务，旗下横向资源的协同性强。

  打造KOL模式经营。 推动与网红的合作。珀莱雅具体打法是，其一，强调KOL的粉丝群体的画像与品牌和产品调性，并根据KOL的定位、特长等进行合作；其二，观察KOL内容的产出和反馈，以保证质量，接下来，对KOL的调性、产品类别和受众群体的取向进行划分；其三，珀莱雅不仅与头部KOL合作，而且还选择了大量的中部KOL，其中，头部、腰部和尾部的红人占比分别为15.3%、50.6%和 和 24.1%。

  平台与内容精准策略。 珀莱雅内容团队会根据各平台的属性和产品的属性，制定分发策略。平台上，以投放泡泡面膜为例，首先选择了抖音平台，因抖音平台可以很大程度上依靠产品的创意和视频的创意去拉新；在内容上，整体内容从垂直美妆开始测试，效果显现后，就开始投放第二个圈层女性话题，然后向搞笑话题过渡，使得整体受众人群不断扩散。

  专注于直播经济研究的克劳锐公司曾在《网红电商增长新势力》报告中提到了“重新定义”的新概念，认为由于直播经济的崛起和兴起，存在三种“重新定义”：重新定义货架、重新定义红利、重新定义社交影响力和社交资产。

  以此三种“重新定义”来比照珀莱雅，会发现：珀莱雅的货架，不再是传统电商中的物品图片，而是摆在了直播间的主播桌上，以及主播背后的货架上，而珀莱雅的收入，不再是传统的渠道，而是依靠主播玩命的“宝宝，买它、买它”来实现。另外，通过主播在前台的直播，珀莱雅一方面获取了与消费者的社交互动，同时也因为社交对话以及跟踪的买单情况，形成了庞大的社交资产。

  随着“带货一哥”李佳琦和“带货一姐”薇娅分别位于上海、杭州两地的豪宅被媒体曝光，也令无数的年轻人相信：直播带货能成为暴富的手段。

  且不说李佳琦和薇娅这两位头部主播的收入都处于“亿元级别以上”，即使处于腰部的主播收入也足够刺激。列举“今日网红”网站对各平台更新于2020年6月9日的主播带货榜总收入数据显示：

  在映客平台上，分列第13排名的为“四姐要人气票”、“冉大人”、“San.Qian.Jin.”等三人。在收入和总虚拟币上，“四姐要人气票”为2814.1万和9亿；“冉大人”为2759.4万和8.8亿；“San.Qian.Jin.”为2557.3万和8.2亿。

  在花椒平台上，分列第13排名的为“花·奢6.18老外没毛病”、“韩美”、“最美天使总决赛”等三人。在收入和总虚拟币上，“花·奢6.18 老外没毛病”为4231.4万和6亿；“韩美”3847.1万和5.5亿；“最美天使总决赛”为3449.8万和4.9亿。

  在火山平台上，分列第13排名的为“孟想”、“狼王尤里”、“阿尼亚塞牛”等三人。在收入和总虚拟币上，“孟想”为5178.5万和8.7亿；“狼王尤里”为4287.3万和7.1亿；“阿尼亚塞牛”为4135.8万和7亿。

  令人沮丧的是，以2019年财年为时间维度，对比这些腰部及头部主播的收入水平，很大一部分即使涉及电商直播业务的上市公司，忙碌一年所取得的净利润，要么仅相当于一个腰部主播的年收入，要么连排名末尾的主播的收入也望尘莫及。以2019年度业绩为基准，例举如下：

  广博股份（002103.SZ）的纯利润是0.13亿、黑芝麻（000716.SZ）的纯利润是0.34亿、御家汇（300740.SZ）的纯利润是0.27亿，而供销大集（000564.SZ）则亏损12.20亿，另外，即使有自己独立平台的美股公司蘑菇街（NYSE:MOGU），也宣告自己去年财年净亏4.14亿。

  另一个有趣的现象是，根据“今日网红”网站的每日更新的排名，在各大平台上，进入收入排名前20位的大多数是女性主播。如火山平台，排名前20位中，有高达16位是女性主播，其他平台也基本类似。

  因此，直播经济看似热闹，其实冰火两重天，很大一部分的财富汲取，一方面集中在以个人为IP的主播身上，另一方面女性创富神话居多。

  和过往商业形态一样，直播经济在其疯狂之际，也伴随着诸多负面事件和争议。不论李佳琦、罗永浩，还是普通主播，直播间里经常发生所谓“翻车”事故：虚假宣传、货不对板、质量劣质、售后维权难等。

  6月5日，国家网信办、全国“扫黄打非”办、最高法、工信部、公安部、文旅部、市场监管总局、广电总局等八个部门表示，将启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动，这中间还包括对网络直播带货管理规则的探索实施。特别是管理规则即将出台后，直播行业将迎来第一次行业大洗牌。

  实际上，直播行业的健康、有序发展，一方面需要“指导规则”，一方面需要总结运营模式，后者更重要。

  管理运营规则。 涉直播运营的平台、机构、企业首要的是对主播来源的筛选和监控。目前，各平台开播流程非常简便，只需要完成账号注册及实名认证后，即有自己的直播间。这类主播没有与平台签约，直播内容及直播时间无需固定。其中良莠不齐的问题是需要出台规则予以规范约束。当然，若是主播由MCN机构签约或者企业签约，“翻车”事故会偏少。

  规范直播行为。 包括对商品的介绍用语、和消费的人沟通用语等等。此前，网红张大奕曾对未买单的用户，口出侮辱，对社会产生了严重的负面影响。

  直播经济本质。 为什么有的主播成为头部，有的再如何努力也无法“上位”？其实，直播带货看似门槛低，本质上和经营一个企业是一样的，需要成熟的管理理念、营销理念和相关的运营方法。

  薇娅和李佳琦的成功案例值得反思。他们有两个关键点：第一，与消费者沟通的方式；第二，机制健全的运营管理系统；第三，专业的市场研究。

  与消费者如何沟通，这是直播带货的重中之重。由于采用了直播形式，因此在集中的时段内，根本没办法和电视娱乐节目那样存在修剪片子的可能，消费者作为观众，眼睛盯住主播的一言一行。主播采用什么样的语言、采用什么样的语气、采用什么样的语速等等，直接影响消费者心态，甚至产生社会影响。

  耐人寻味的细节是，在淘宝发布的《2020淘宝直播新经济报告》中透露，去年在淘宝系直播平台上，共产生了2.27亿句“宝宝”。按此逻辑，与淘宝签约的薇娅，应该也是“宝宝”句频出，但事实上，薇娅很少使用这个客套词。在直播间，薇娅的语速并不快，对话比较自然，在讲解商品的时候，薇娅很少使用“买它，买它”这样的推销语，这和薇娅长期积累的沟通能力有关。

  不是一个人在战斗。根据薇娅的公开透露，她有一个约500人的幕后团队，这些成员大致上可以分为四种岗位，分别为对接商家、选品、市场研究和直播现场。而根据李佳琦透露，其麾下有一支QC（质检）团队，成员都是专业研究生，包括做食品研究、化工测试的专业技术人员等。

  有关直播的市场研究，主要解决的问题是：为何需要选某产品，而不是其他产品？

  薇娅和李佳琦所行销的商品大多数能“对路”，背后符合了基本的商业逻辑：从消费者中来，到消费者中去。

  薇娅和李佳琦及其成员，对客户的真实需求极其重视。根据薇娅的说法，其小组成员会在直播时和消费的人直接沟通，了解消费者要说明；接下来，就是亲身体验，其中也包含了合约商户的商品；再接下来，跟踪、调研商品的市场热度，最后由薇娅拍板。当然，随着现在直播商品越来丰富，薇娅也开始让渡自己的部分权力，由专业的人来做决策。

  曾经成功帮助过包括珀莱雅在内的逾200家中国企业成功营销的叶茂中，提出过一个叫做“冲突”的营销理论。他认为，需求是从冲突中被发现的——时代在变，人性不变，只要营销的对象还是活生生的人，只要人性的本质不变，那么营销的本质就不会变。营销的本质首先就是研究需求，实际上的意思就是在研究人；而人性的本质，是七情六欲，是真善美，也是贪嗔痴，是本能的映射，也是欲望的抑制，归根结底就是两个字：冲突。

  叶茂中的“冲突”营销理论的立足点是客户的真实需求，这和罗伯特·劳特朋提出4C理论中的客户的真实需求，有高度默契。一个是从实践到理论，一个是从理论到实践，最后的汇集点都是客户的真实需求或客户的真实需求。以薇娅和李佳琦模式为代表的直播经济，就是最好的案例佐证。